Tüketici davranışında “gerçekten ucuz” ile “ucuz gibi görünen” arasında kocaman bir psikolojik mesafe olabilir. Psikolojik fiyatlama, işte bu mesafenin ustaca tasarlanmasıdır.
Psikolojik Fiyatlama Nedir?
Psikolojik fiyatlama (İng. Psychological Pricing; Alm. Psychologische Preisgestaltung; Fra. Tarification Psychologique), bir ürün ya da hizmetin fiyatını, tüketicinin zihinsel algılarını manipüle edecek şekilde belirlemeyi amaçlayan bir pazarlama stratejisidir. Ekonomik rasyonaliteye değil, algısal yanılsamalara dayanır. En bilinen örneği, 10 lira yerine 9,99 lira yazılmasıdır. Bu farkın sadece 1 kuruş olması, tüketici zihninde fiyatın “9 lira bandı”nda algılanmasına neden olur.
Dünden Bugün Psikolojik Fiyatlama
Psikolojik fiyatlamanın tarihi, 19. yüzyıla kadar uzanır. ABD’de perakende sektöründe kasiyerlerin para üstü vermek zorunda kalmalarıyla, hileli satışların önüne geçilmek istenmiştir. Ancak 20. yüzyın ikinci yarısından itibaren davranışçı iktisatçılar ve pazarlamacılar tarafından bilinçli bir strateji olarak benimsenmiş, fiyatın algısal boyutu bilimsel olarak incelenmeye başlanmıştır. 1970’lerden bu yana “charm pricing” (çekici fiyatlama), “just-below pricing” (hemen altında fiyatlama) gibi terimlerle de anılır hale gelmiştir.
Psikolojik fiyatlamanın en yaygın kullanım alanları nelerdir? Perakende satış, e-ticaret, restoran menüleri ve kampanyalı ürün etiketleri psikolojik fiyatlamanın en yoğun görüldüğü alanlardır. Özellikle “99 kuruş” gibi fiyatlar, indirim algısı yaratmak için yaygın biçimde kullanılır.
Psikolojik fiyatlama gerçekten işler mi? Araştırmalar, tüketicilerin fiyatın sol basamağına odaklandığını ve bu nedenle 9,99 TL’nin 10 TL’den çok daha ucuz algılandığını ortaya koyar. Fiyatın “tek haneli” gözükmesi, alım kararını etkiler.
Bu strateji etik midir? Tartışmalı bir konu. Bazı uzmanlar, tüketici tercihlerini manipüle ettiği için etik bulmazken; bazıları bunu “algı yönetimi”nin bir parçası olarak kabul eder.
Psikolojik fiyatlama hangi durumlarda geri teper? Lükslük veya kalite algısının önemli olduğu segmentlerde (mücevher, sanat eseri, gurme ürünler) ucuz görünmek olumsuz etki yaratabilir. 99,99 lira yerine 100 TL yazmak, daha çok güven hissi verebilir.
Dijital platformlar psikolojik fiyatlamayı nasıl kullanıyor? Uygulamalarda aylık abonelik fiyatları genellikle 9,99, 19,99 gibi rakamlarla sunulur. Aynı zamanda “deneme sürümü” gibi ön tekliflerle bu strateji pekiştirilir.
Popüler Kültürde Psikolojik Fiyatlama
Film ve dizilerde sıklıkla market sahnelerinde ya da pazarlık anlarında karşımıza çıkar. “99 cent store” adlı marketler ABD’de yaygındır. Fiyatların sonunun “.99” olması, tüm bir pazarlama dili haline gelmiştir. “The Office” dizisinin bir bölümünde Michael Scott’un kağıt satışlarında bu yöntemi kullanması esprili biçimde işlenmiştir.
Genel Değerlendirme
Psikolojik fiyatlama, tüketicinin mantığına değil, zihinsel alışkanlıklarına seslenir. Satın alma kararını etkileyen faktörlerin rasyonellikten çok algıya dayandığını gösterir. Bu da davranışçı iktisadın neden klasik modellere alternatif sunduğunun en çarpıcı örneklerinden biridir.
Velev’den İlgili Maddeler
